商流需要與物流分離
【EFEC導讀】從傳統經銷商模式來講，品牌商對經銷商的依賴比較高，除了一些大品牌具備做市場的能力外，大多品牌商主要依靠經銷商做市場的能力。
圖片來源：視覺中國
傳統渠道模式就是經銷商劃分區域做市場的模式，經銷商集貿易商、物流商和出資者多種角色于一身。目前來看，這種模式已經不能適應當前的市場環境，需要走出一種商流與物流分離的新行業模式。
商流與物流為什么要分離？
講到商流與物流的分離，既需要看以往經銷商分銷體系存在的問題，也要看目前已經發生的行業變化，特別要深度分析未來行業可能發生的變革方向。
傳統渠道模式存在的問題，目前看快消品傳統分銷模式主要存在以下問題：
從傳統經銷商模式來講，品牌商對經銷商的依賴比較高，除了一些大品牌具備做市場的能力外，大多品牌商主要依靠經銷商做市場的能力。
從傳統經銷商群體的能力講，層次不齊。確實有一些能力非常強，通過不斷努力，也達到一定規模的經銷商，甚至有的經銷商業務能力不亞于品牌商的做市場能力，但總體來看，大多經銷商規模較小、能力弱、基本還是“夫妻店”的形式。
從傳統經銷商做市場的手段講，對比目前的B2B平臺化分銷模式存在非常突出的效率低問題，包括訂單效率與交付效率。此外，這種渠道分割模式、利益分割模式導致很多品牌商與經銷商之間的利益糾葛和業務糾葛，從而導致在溝通與業務執行上存在很多問題。
終端多元化的新變化：目前影響品牌商渠道模式重構的主要因素之一是終端多元化的新變化。
特別是這一兩年，在新零售的推動下，零售創新非常活躍。各種新零售形式不斷出現并快速發展，基本打破傳統到店零售模式，包括線上線下融合模式、社群模式、拼團模式、訂閱模式等等，導致傳統的KA體系市場份額在減少，單店產出在下降，但是一些新體系、新模式在快速發展。面對終端市場多元化的新變化，傳統的渠道模式很難有效覆蓋、很難有效服務，必須要變革新的渠道模式。
渠道多元化的新趨勢：B2B近年的發展已經逐漸打破傳統的渠道模式；實際上B2B做的就是分銷的事情，目前看B2B以其更有效率的線上模式，體現了更有效率的分銷價值。B2B模式不僅有效解決傳統渠道模式在訂單效率、交付效率、營銷效率等方面的問題，也會有效解決品牌商的深度分銷和市場覆蓋問題。
改變行業效率的新思考：對如何才能有效改變行業效率，目前分析一定需要去中間化，目前的互聯網連接已經為實現去中間化搭建了完善的技術支持，去中間化，才會從根本上解決行業渠道流通效率問題。以往沒有互聯網連接，確實需要中間的環節依靠經銷商完成市場服務。
從以上幾個方面分析，需要變革一種新的渠道模式，即從商流與物流分離的角度探討一種新的渠道模式。
如何實現商流與物流的分離？
面對終端多元化的市場變化，面對渠道多元化的變化趨勢，未來分銷體系可能發生的變革方向：一是線上分銷模式取代線下傳統模式，二是商流與物流的分離。
線上分銷模式對比傳統線下模式有著非常突出的效率優勢。
終端的多元化需要品牌商要用更有效率的分銷渠道模式完成覆蓋與服務。
未來的渠道多元化變革趨勢，可能實現在同一市場的多平臺交叉覆蓋，也就是多個分銷平臺在服務同一市場。可能是零售通、可能是新通路、可能是易酒批、可能是經銷商轉型的平臺。這種多平臺交叉覆蓋將會比傳統單一經銷商市場覆蓋與服務帶來更好的效率。
所以，未來可能形成的市場模式是：多個系統、多個平臺都在幫你買貨。品牌商要學會適應多平臺的操作方式，同時要用有效率的平臺模式，打通與各個平臺、各個系統的鏈接，同時能用一套物流體系支持各個平臺的商品交付需求。
分銷平臺的主要方向是如何賣貨，品牌商需要深度研究如何適應各個平臺的需求，如何借助平臺的市場覆蓋能力，把營銷資源投上來，如何實現更好的賣貨。
但是交付環節最好是一套交付體系，能夠支撐各個2B平臺、2C平臺、各個系統的交付需求。只有這樣才能體現最好的庫存效率與交付效率。
不可能、也不應該是一個平臺一套庫存、一套交付體系。如果是這樣可能會是災難。從一定意義上講，未來的交付環節應該走向第三方的交付模式。這樣可能庫存是最優的，交付成本可能是最低的。
面對這種變化，品牌商需要從三個方面思考變革：
推動新的B2B分銷體系的建設，解決商流效率問題：目前需要品牌商看清線上分銷模式帶來的新效率、新機遇，盡快推動這種新的分銷體系的建設。
這種變革不是品牌商與B2B平臺簽了一個合作協議，給平臺供貨，你就是完成了渠道變革了。對大品牌來講，廠家需要首先搭建自己的2B平臺，以平臺對平臺，才能實現效率對效率的提升。
對大品牌來講，目前：首先要帶動經銷商完成2B模式的渠道互聯網化改造。打通廠家—經銷商—終端店的線上交易鏈路，形成自己可以掌控的、比較穩定的新的效率渠道體系。
其次要積極探討打通與各個2B平臺的連接。不只是供貨，關鍵是借助各個平臺打通交易鏈接。實現品牌商需要的市場深度覆蓋、訂單效率、交付效率，特別是營銷效率的提升。
中小品牌也應該考慮自建自己的2B平臺，如果自建確實有比較大的困難，可以考慮企業之間的聯合，或者尋求與大品牌之間的合作。當然也要積極探討與各個2B平臺的合作。
與平臺的合作需要品牌商主動探討。可以和一些有價值的平臺探討不用亂價、雙方都可以接受、能達到雙方都需求的目標的合作方式。
重構新的物流體系解決交付效率問題：交付效率一定是分銷體系當中非常重要的一個環節。一些品牌與平臺的合作也并不是完全依靠平臺的交付能力，譬如三只松鼠，他是自建交付體系，提升了交付效率，并顯著提升了交付體驗。
目前的物流體系已經比較完整，地區倉、城市倉、前置倉已經是一個系統的體系保障。
從效率與成本兩個方面來講，在商流與物流分離的環境下，品牌商應該選擇第三方的交付模式。這可能是一種更合理的物流模式。
也可以在現有經銷商體系下，整合適合的經銷商物流資源，推動經銷商轉型為物流交付商。
重構新的營銷體系，解決商品動銷問題：品牌商最關注的問題是賣貨。把貨賣好一是要靠市場的深度覆蓋，二是要靠良好的終端表現，三是靠更有效率的營銷手段。
平臺模式、多平臺交叉覆蓋模式可以有效提升品牌的市場覆蓋能力。如何解決好終端的表現，可以靠自己的團隊，可以靠經銷商的團隊，也可以靠平臺商的服務。
平臺化的分銷模式更大的優勢是解決了品牌商針對終端的營銷效率與精準的問題。一是營銷可以去中間化，從品牌商總部直達小店，二是在數字化的指導下，可以實現精準營銷。
當然，目前品牌商需要從兩個方面思考營銷創新問題：一是用平臺化的分銷模式，解決針對B端的營銷效率問題；二是需要用單獨的平臺方式解決針對C端的營銷問題。譬如用一物一碼建立與用戶的連接，能夠實現針對C端的營銷，直接觸達消費者。這是目前移動互聯網環境下必須要實現的營銷手段轉換。
經銷商如何應對？
在這個過程中，經銷商并不是被消滅的，但是經銷商需要轉換。
對大品牌的經銷商來講，要積極推動廠家的互聯網線上渠道模式改造，這是未來發展的重要方向，要趕快推動品牌商動起來。
有條件、有能力的經銷商可以自己探討轉型線上2B模式。從去年到今年看了一些轉型了2B模式的經銷商，轉型后大多都實現了比較好的發展，企業發展更快了，未來的后勁更足了。當然也有的在轉型過程中走了一些彎路。
對一些中小規模的經銷商來講，可以聯合起來，共同探討這種2B模式的轉型。
當然不只是自己探討轉型，也要積極探討與有價值的平臺企業的合作。不只是與一家平臺合作，應該探討與多個有價值平臺的合作。因為未來是多平臺交叉覆蓋的市場模式。只是要規避與目前有問題平臺合作的風險。
對于沒有能力自己轉型的經銷商，要積極探討與平臺的的合作。走平臺化這是個大的方向。關鍵是要學會在平臺模式的環境下，企業的營銷體系如何系統化的轉型。
“2018中國B50領袖峰會”在中國產業鏈與供應鏈金融聯盟（www.hzxlj.com）等單位的支持下，由EFEC拓令傳媒主辦，將于2018年12月6日在杭州召開。
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