深度：從中美流通渠道的變遷，看國內B2B平臺為什么會大量虧損關停？
【EFEC導讀】簡而言之，即國內目前的消費習慣和消費水平、人口分布、生產力水平、物流倉配等基礎能力不足以滿足以B2B為代表的大供應鏈、大渠道的要求。
核心導讀：
1、中美消費品流通渠道有哪些異同點？
2、中國消費品流通渠道變革有哪些特點和發展趨勢？
3、從中美快消品流通渠道的變遷看中國快消B2B的發展現狀和未來發展趨勢
繼店商互聯在去年年初被爆出因為資金問題而停止運營的消息以后，國內知名B2B平臺惠下單在近日也被爆出被關停的消息，這也讓眾多業內人士唏噓不已。不僅是頭部快消B2B平臺平臺，區域性B2B平臺的日子也不好過。
根據新經銷調研團隊2018年對全國22個省41個城市的走訪調研得知，截止2018年底，國內的B2B平臺數量已經從2017年的239家降至214家，而這其中還包含了不少在2018年轉型B2B平臺的傳統經銷商，也就是說在2018年關停的B2B平臺并不在少數。
在品牌商已普遍接受B2B已成為傳統渠道的重要補充，且70%以上的小店老板已經在使用B2B平臺訂貨時，B2B為什么會如此大批量的轉型乃至關停？排除資本層面的因素，國內的B2B能否長成為類似Sysco、McLane一樣的供應鏈公司呢？希望我們對美國商品流通渠道發展史的研究能夠給大家帶來一些思考。
美國商品流通渠道的結構與變遷
1）前工業化時期（1815年以前）
這一時期的商品流通渠道，主要分為手工業制成品（消費品）和農產品渠道兩類。集中在東北部的手工業工廠產品的銷售和生產所需要的原料、工具和設備由位于港口城市的坐商進行協調，這些商人買賣所有種類的商品，完成所有的商業職能，集進出口、批發商、零售商、貨運船主和銀行家和承包人于一體。而協調南方農產品流通的則是英國商人，大種植園主在委托這些商品代售農產品的同時，還直接向他們購買生活所需的其他產品。
18世紀中期以后，隨著煙草種植向內陸移動，一些英國商人也開始在這些地區設立永久性的店鋪（坐商），協調農產品的流通。
這一時期美國商品的流通渠道基本上由商人主導，在職能上涵蓋了批發、零售、物流運輸、金融墊資、市場運營等，且都是個人化的，通過買斷商品所有權，然后再出售。同時，這一時期的商品流通渠道也表現出短而窄的結構特征。
2）工業化前期（1815-1950）
1815年美英戰爭結束以后，對歐洲貿易的回復與繁榮，加之英國產業革命的巨大影響和美國國內運輸條件的改善，美國經濟的發展也開始加速，北方地區工業化進程開始啟動。
而這一時期美國的工業化進程又分為三個階段：
■ 工業化前期（1815-1850年），這一階段是美國工業化的啟動時期，國內市場持續擴大，運輸和通訊基礎設施開始建設。
這一時期美國商品流通渠道的最顯著的變化就是全職商人的專業化。
首先是批發與零售從傳統的商人職能中分離出來，進而在批發商和零售商內部出現了以商品種類為基礎的專業化。隨后，金融、運輸、保險等商業只能也都相繼專業化了。這種商業職能的專業化，尤其是批發與零售的分離與專業化，被稱為第一次流通革命。
批發和零售從全職商人中獨立出來以后，在其內部又進行了按照產品類別進行的專業化，即批發商往往只經營少數幾種產品，并且由于受運輸和通訊基礎設施的影響，這些專業化的批發商基本上是采用不擁有商品所有權的代理形式進行經營的；而零售商專業化后的最初形態是雜貨商，后來隨著貿易格局的演進，城市里的雜貨商逐漸演變為只經營少數品種商品的專業商店，而農村的零售店仍以雜貨店為主。
這一時期的消費品的流通渠道如下圖：
1815年以后，在美國東北港口城市還出現了一種新型的專業化中間商，即“包商”，他們從國內批發商、進口商和拍賣行大批買進貨品，然后把大宗商品進行拆零包裝，再將其銷售給鄉下小店主、種植園主的采購代理人以及本地的零售商。
由于這一階段制造商仍然處于小規模的分散狀態，所以這一時期的商品流通仍然是由中間商人主導的，只不過這里的中間商是功能專業化了的批發商。
對比這一時期農產品和工業制成品的流通渠道結構，我們能夠得出結論如下：前者是由大代理商主導的，而后者則是由專業的進口商和國內代理商主導，并且而這的長度和寬度都有所增加，這實際上是中間商專業化的結果。而前工業化士氣曾經主導消費品流通的全職商人在剝離了批發、零售、運輸等職能以后，逐漸演化成為了專業化的金融服務提供者。
■ 工業化中期（1850-1890年），這一階段是美國工業化的加速時期，運輸和通訊基礎設施開始建設。
這一時期是美國運輸和通訊基礎設施建設的完成階段，全國鐵路網和電報網的形成不僅疏通了商品流通中的物流和信息流瓶頸，極大地提高了商品流通的效率，降低了商品流通成本，而且也使美國國內統一市場得以形成，這為商品流通的發展提供了市場保障。
這些基礎設施的建設導致了商品流通渠道結構的又一次變革。首先在農產品流通渠道中，由于鐵路提高了運輸的效率和準確性，電報提高了商人應對風險的能力。同時，這一時期還產生了另一種重要的批發商主體—商品交易所，商品交易所的出現為農產品交易的標準化、農產品經銷商市場風險的化解提供了解決機制。
在快消品流通領域，變化同樣在發生。首先，在19世紀70年代，幾乎所有的批發商都已轉變為擁有經手貨品所有權的經銷商；其次，這些現代化的經銷商建立了龐大的采購網絡，直接向國內外的制造商采購，然后通過銷售網絡為農村地區的雜貨店和城市專業零售店供貨。這些變化都是物流和信息流基礎設施建設完善的結果。
由于這種變化，批發業內部的競爭變得激烈起來，一些批發商開始派出大量業務員，深入農村市場，搶奪市場份額。批發上對農村無孔不入的滲透，最終導致了活躍于農村市場的小商販的絕跡。從19世紀60年代中期，直到整個19世紀的下半夜，這些經銷商一直支配著美國經濟中的消費品流通。
綜上可知，這一時期美國的農產品和消費品的流通渠道都是由現代經銷商主導的，其中農產品經銷商是由原來的農產品代理商演變而來，消費品經銷商則由原來的代理商和包商演變而來。
此后，美國消費品流通渠道在19世紀80年代后期由于大型零售商和一體化制造商的興起又經理了一次變革。值得注意的是，這一階段隨著運輸和通訊基礎設施的建設完成，美國經濟發展開始加速，大約在19世紀80年代美國制造業的產值超過了農業，大規模生產體制已經基本建立起來，這種變革不僅產生了工業品的流通問題，更是消費品流通渠道結構變革的根本原因之一。
■ 工業化后期（1890-1950年），這一階段是美國工業化的完成階段，大規模生產體系和分銷體系發展成熟，市場格局由競爭走向壟斷。
19世紀80年代以后，大規模生產的工廠體制已經在美國經濟中建立起來，隨之而來的是城市化進程的加快和消費者消費水平的提高。在這樣的背景下，消費品流通渠道實現了又一次變革，典型標志就是興起于19世紀60年代的百貨商店開始對批發商在流通渠道的統治地位發起挑戰。
百貨商店的出現是對城市化與工業化進程的自然回應，百貨商店與批發商建立有不相上下的采購組織，直接從制造商處采購，然后直接賣給中心城市的消費者。
不僅如此，百貨商店還搜集顧客的意見向制造商反映，以便改進商品，同時增強與消費者間的粘性。由于百貨商店的銷售對象是最終消費者，所以它也比批發商更重視廣告宣傳，從而促使了廣告代理行業的出現和成長。但百貨商店主要集中在中心城市，所以并未對農村市場的批發商產生較大影響。對批發商這個市場產生巨大沖擊的是繼百貨商店之后興起的郵購商店。
從19世紀末到汽車普及和公路網完善的20世紀20年代，郵購商店對鄉村雜貨店和批發商的網絡產生了巨大沖擊。同時，在那些大零售商還沒有占領的行業和地區，連鎖商店開始出現，并逐漸迸發出巨大的影響力。
20世紀20年代以后，伴隨著鄉村市場的衰弱，大郵購商店也都開始建立數以百計的連鎖零售店，到了20世紀30年代，百貨商店也開始在其所在城市的郊區設立分店，進行連鎖經營。
同樣在30年代，另一種革命性的新零售業態—超級市場的誕生和發展更加速了連鎖商店的發展步伐，到1939年，美國已經有5000家超市在營業，其銷售額占整個食品雜貨商店銷售總額的20%。這些新興的大型零售機構由于其組織規模的龐大，基本上都是從制造商那里直接采購，再直接銷售給消費者，更有一些大零售商擁有自己的工廠，進入到了生產領域。
1879年，制造商直接銷售給零售商的銷售額與通過批發商進行銷售的銷售額之比是1：2.4，而到了1929年，這一比例增加到了1：1.16。
在這一時期的消費品渠道中，由于采用連鎖經營的大型零售商的興起，渠道的層級結構得以大大縮短，寬度結構得以變寬，制造商對大型零售商的依賴日益增強，但制造商也依靠廣告等營銷上手段贏得到了品牌聲譽，這也增強了其在流通渠道中的影響力。
3）后工業化時期（1950年以后）的商品流通渠道結構
第二次世界大戰后，尤其是隨著20世紀60年代以計算機的應用為特征的信息革命的展開，零售領域首先開始了一系列變革。
一方面，隨著計算機的廣泛應用，傳統零售業態紛紛進行信息化改造，連鎖店鋪網絡迅速擴大，零售市場集中度也隨之提高；另一方面，信息革命和經濟的告訴發展也催生了一系列新來的零售業態的誕生。這些新的零售業態—自動售貨商店、便利店、臉頰商店、購物中心、多媒體收貨點以及被稱作“大類殺手”的大型專業店快速崛起，在對傳統業態進行挑戰的同事，也迅速壯大了規模。
零售領域的這兩方面變化都產生了相同的后果，即零售商的大型化、組織化和集團化。
零售商的這種變化更加強了在前一階段已經出現的排擠傳統批發商，直接與制造商進行交易的局面，因而為了執行傳統批發商的一些功能，大型零售商紛紛設立自己的批發機構，實現了對批發商的后向一體化。與此同時，那些受到大型零售商排擠的中小型零售商也紛紛組織起來，通過橫向聯合的方式組建共同的批發機構，實行自由連鎖發展，以對抗大型零售商的競爭。
4）從美國消費品的流通渠道結構的發展和變化，我們可以總結以下特點和規律。
① 生產力和生產關系在一定程度上決定了渠道的結構
在工業化前期，生產力不發達，社會供給不充分，這帶來的直接后果就是商品流通的所有中間環節都被一個或少數幾個人所承包，在職能劃分上批發商也是身兼多職。但是隨著工業化帶來的生產力的提升，專職化的批發商和零售商開始出現；在經營商品品類上，批發商也開始從原來全品類銷售逐步向少而精的品類運營，全國性的統一市場開始逐步形成，隨著而來的便是以賣場、連鎖商店、超市和連鎖店等零售渠道在渠道中的崛起。
② 生產端的集中程度越低，渠道就越分散；反之，渠道就越集中
所以我們看到在美國工業化前期，由于制造商依舊處于小而分散的狀態，商品流通的主流依舊是數量龐大的批發商。而隨著工業化所帶來的生產力的提升，工業資本開始從自由競爭向寡頭壟斷逐漸過渡，部分企業單位產品的邊際成本不斷下降，對上游原材料供應商的話語權不斷增強，逐步淘汰了一部分生產力不高的企業，上游生產開始集中化，渠道也開始由分散走向集中，這也使美國容易產生Sysco、McLane這類的大渠道、大供應鏈企業。
③ 對壟斷利潤的追求促使企業進行全產業鏈滲透，不同背景的渠道商共存發展并存
渠道商發展的過程就是與品牌商不斷博弈的過程。無論是經銷商還是零售商在為了擴大經營利潤都會選擇向上或向下滲透。而對于品牌商來說，渠道越集中，品牌商自建渠道的意愿就越強烈。
我國消費品流通渠道的演進
回過頭來看國內市場，國內的商品流通渠道又有哪些特點呢？先跟大家分享一下中國消費品流通領域的渠道變革歷史：
1）供銷社階段（1979-1989）
改革開放初期，長期以來被壓抑的市場消費需求一下子被釋放了出來，國內經濟開始開始復蘇。但是國有體制主導下的供銷社依舊是消費品向市場流通的主要渠道。流通市場內，零售小店數量稀少，偶有小店，售賣的商品也十分稀少，品類有限，以家庭剛需品為主。
2）大批發階段（1984-1999）
以可口可樂、寶潔、聯合利華等為代表的外資品牌進入中國為標志，國內開始出現一些區域性的大型批發市場，如1992年成立的無錫廣益副食批發市場、輻射華中的湖南高橋大市場等。這類批發市場多位于省會城市，品牌商多通過省級代理，通過層層批發到達地市、甚至縣級別的批發市場，最后流轉到小店內。在這個階段，批發市場是商品流向小店的主要環節，小店多自行去批發市場進行采購。
3）大經銷階段（1994-2009）
隨著外資快消品牌在國內市場滲透的加速，民間的生產力和消費能力被進一步釋放，一大批優秀的民營企業開始出現，典型如農夫山泉、今麥郎等企業開始出現，競爭開始加劇。部分企業在以批發市場為基點的基礎上，開始逐漸向更低線市場通過代理商的方式進行滲透。
目前，大部分50歲以上的經銷商都發跡于這個年代，他們從品牌商處獲得商品代理權，開始向顆粒度更小批發市場進行商品批發。在這個階段，二批商成為小店采購商品的主要渠道。
4）深經銷階段（2004-2019）
隨著消費升級和消費端個性化需求的涌現，越來越多的小眾化品牌開始出現，這進一步加劇了市場競爭的激烈程度，越來越多的品牌商開始普及深度分銷的代理模式，固定區域、固定拜訪線路、固定業務員成為品牌商進行市場建設的主要手段，業務員也直接成為了小店商品采購的主要渠道。
5）以B2B為代表的大渠道、大供應鏈階段（2014-）
移動互聯網的發展，使互聯網型經銷商和專業的TP商開始出現，移動信息技術的普及和開店人群的年輕化使在線商品的進行一站式采購成為越來越旺盛的需求，小店經營者開始從網上訂貨，不同背景的B2B平臺（原生型B2B平臺、零售型B2B平臺和經銷商型B2B平臺）開始出現并快速發展。
6）從國內快消品流通渠道的演進過程，我們可以總結出以下特點及規律：
① 生產端的高度分散，使我國消費品的流通渠道也處于一個高度分散的狀態
由于政策的原因，我們消費品流通渠道的發展現狀與我國的生產力產生了極大的錯位。自改革開放起，市場經濟發展不過40余年。計劃經濟體制下積蓄的龐大的人口數量和消費需求在短時間內被完全釋放，不同區域和不同年齡段的消費者等差異性的需求帶來了上游生產端的高度分散性，典型標志是山東、河南、山西、河北、東北等市場無品牌商品橫行，生產端的分散性導也致了我國渠道端的分散性，即上游高度分散的品牌需要同樣分散的渠道來分銷，才能滿足各種差異化的消費需求。
目前來看，這種狀態還將長期持續下去。
② 傳統零售店依舊是消費者購買商品的主要渠道，傳統通路渠道在消費品流通格局中占據主流
隨著電商的滲透和市場的下沉，鄉鎮甚至部分農村開始出現全國性的商超賣場，以拼多多為代表的B2C電商也開始加速對低線市場的覆蓋。但是傳統流通通路依舊是消費品尤其是快速消費品流通占比最大的通路。
我國快消品渠道仍以傳統通路為主
半數以上快消品公司傳統通路銷售占總銷售 60% 以上
數據來源：公開資料
據相關資料顯示，2015年我國現代流通渠道出貨額占快消品出貨額的41.5%，線上渠道占6.9%，傳統分銷渠道（傳統通路）占比高達51.6%。從品牌商的角度看，半數以上的快消品公司傳統通路銷售額占其總額60%以上。
其中，食品飲料及酒類企業對傳統通路倚賴最大，40%的食品飲料及酒類企業中傳統通路銷售占總銷售比超過 80%，57.1%的食品飲料及酒類企業中傳統通路銷售占總銷售比超過 60%。
③ 區域發展不平衡，交通、信息等基礎設施不完善是品牌商分銷成本居高不下，難以完成全國覆蓋的客觀原因
從目前主流快消品牌商市場覆蓋的現狀來看，即使像可口可樂等全球性一線品牌也還沒有完成對全國市場的覆蓋，交通、信息等基礎設施的不完善，分銷成本較高是主要原因，所以大部分品牌商不得不依靠“經銷商-批發市場/批發商”的通路結構來完成對低線市場零售門店的覆蓋。
從中美流通渠道的差異，看國內B2B的發展現狀
通過對中美消費品流通渠道的觀察，我們不難發現中美流通渠道間的差異，而這種差異直接導致了目前美國已經形成了以Sysco、McLane等為代表的大渠道、大供應鏈公司，而國內目前則依舊是以傳統通路渠道為主的現狀。
從另一個角度來看，我們也可以分析出目前的B2B平臺會大面積虧損甚至關停的原因，站在未來看現在，從生產力及生產關系的演進我們進而可以對B2B未來的發展及競爭格局做出預判。
國內快消B2B平臺為什么會大面積虧損甚至關停倒閉？新經銷認為，本質上是因為目前國內的交通、信息等基礎設施不能滿足現階段的生產力與生產關系之間的需求。
簡而言之，即國內目前的消費習慣和消費水平、人口分布、生產力水平、物流倉配等基礎能力不足以滿足以B2B為代表的大供應鏈、大渠道的要求。
對比中美之間消費品的流通渠道變遷，一個最直觀的差異是：美國的供應鏈發展已經發展了200多年。無論是上游的生產端、中游的渠道端還是下游的消費端都從最初的分散走向了集中，在這個過程中，倉配物流運輸等基礎設施建設甚至是法律法規都進一步得以完善，覆蓋全國不同層級市場的品牌開始出現。在此基礎上，大供應鏈、大渠道為主，小批發商為輔的渠道結構逐漸形成。
反觀國內，改革開放后，巨大的人口基數在極短的時間內釋放出了巨大的消費力，促使無論在政策層面還是供應鏈端將主要精力都投入到了生產層面，而忽視了基礎設施的建設，尤其是在西北、西南地區這種現象更為明顯。
另一方面，中國經濟的跨越式發展、全球范圍內移動互聯網技術的絕對領先、B2C電子商務的高速發展等一系列因素最終催生了快消B2B的誕生，而基礎設施的不完善使一大批創業者將大量的時間、金錢和經歷投入到了倉配、信息等基礎設施中來，而在發展初期通過市場補貼換取快速增長的方式又進一步將大部分原生性B2B平臺推向了長期虧損的深淵……
但是這并不意味著B2B就是個偽命題，因為無論從生產端還是需求端中國的流通市場已經開始發生變化，如中國正式進入老齡化、大量的農業人口開始向城鎮人口過渡、傳統零售小店連鎖化趨勢逐漸形成、消費升級從一二線市場開始向三四線市場蔓延等。
基于此，新經銷對中國快消品未來的流通格局做出以下預判：
1）我國的生產關系將會從小而分散的“小農經濟”發展到生產集中化程度較高的“工業經濟”演進，生產集中化會促使中國渠道格局逐步向“大渠道、大供應鏈時代”演進。
從政策的角度來看，供給側改革加速了生產端對作為最核心的生產要素的“土地”的集中，土地資源正在從農戶向國資背景的大集團、大企業回流。
2月19日，《中共中央、國務院關于堅持農業農村優先發展做好“三農”工作的若干意見》指出，要繼續深化供銷合作社綜合改革，制定供銷合作社條例。支持供銷、郵政、農業服務公司、農民合作社等開展農技推廣、土地托管、代耕代種、統防統治、烘干收儲等農業生產性服務。政策背后透露出哪些信號呢？農業人口將逐漸與土地剝離，通過規模化和專業化生產提高土地的利用效率，同時也有利于農業生產的信息化和集約化。
從人口的角度來看，城市化的發展加速了農業人口向城市轉移，農村空心化的現象將更加明顯，低線市場的消費能力持續減弱，傳統零售小店的數量也將持續減少，傳統渠道到快消品在市場通路中的比重逐漸降低，這也會進一步促進流通渠道的集中化。而在高線市場，零售小店連鎖化的趨勢會越來越明顯，經營水平不高的門店進一步被淘汰。
從品牌商的角度來看，隨著物流、信息等基礎設的完成，大品牌會逐步完成對低線市場的覆蓋；而規模化生產使大品牌單位商品的邊際成本逐漸降低，進一步淘汰一部分中小品牌商，上游更加集中。
從快消品目前的流通現狀來看，過去多層級流通是因為每個環節都能夠獲得可觀的利潤。而隨著經營利潤的壓縮，渠道也理所當然地會被壓縮，整個渠道結構也必然會走向扁平化和集中化。
2）多種類型渠道和供應鏈將長期共存發展
生產的集中和消費市場的集中，雖然能夠促使渠道逐漸走向集中化，但是區域發展的不均衡性和消費的差異性是客觀存在的，這就意味著大供應鏈和小而散的批發商并存的局面也將是一個長期性的過程。
在需求的角度來看，大渠道、大供應鏈滿足的是共性的、通用化的需求，而小而散的批發商滿足的則是不同區域內、不同人群的個性化的需求。大渠道、大供應鏈更容易誕生全國性的品牌與企業，而消費的區域性差異則意味著小規模化的、個性化的供應鏈必須依靠小而散的批發商。
3）出于對壟斷利潤和規模效益的追求，產業鏈中各環節滲透將會加速
品牌與渠道的博弈一直都存在，品牌強的時候對渠道的話語權就強，反之渠道的話語權就強。而出于對壟斷利潤的追求，生產或渠道的集中都會導致產業鏈向上或向下游滲透，即品牌商向下游開始自建渠道進行零售，而渠道商開始向上游延伸OEM/ODM發展自有品牌商品。
從這個角度來看，未來品牌商一定會通過入局連鎖零售或新零售業態（無人便利店、無人貨架）的方式滲透到零售業態。
對于B2B而言，作為新型生產力和生產關系的代表，倉配、信息等基礎設施的建設不可能一蹴而就，從這個角度來看以原生B2B平臺為代表的行業虧損在未來或還將持續很長的一段時間。類比美國的供應鏈公司，我國B2B在未來也將形成經銷商型B2B、零售型B2B、原生型B2B多背景參與者競爭的寡頭局面，在這個過程中，投資和并購將會是國內B2B平臺進行擴張最行之有效的手段。
而對于目前已經出現并發展的縱深的區域B2B平臺來說，通過區域深耕向上獲得商品代理權獲得基礎用戶和門店流量，不斷優化商品結構強化選品能力，通過增進服務養成自身造血能力才是每個平臺的核心競爭力。畢竟在這個階段，活下去比任何事情都重要。
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