10億春晚紅包，快手是為流量，還是為IPO？
【EFEC導讀】繼BAT之后，歷經9年，快手如愿以償成為2020鼠年春晚獨家互動合作伙伴。
如果春晚一定要有紅包，那一定非財大氣粗的互聯網公司莫屬。
繼BAT之后，歷經9年，快手如愿以償成為2020鼠年春晚獨家互動合作伙伴。
值得注意的是，在正式官宣的前一天，這家估值280億美元的獨角獸公司還上演了一場“員工因泄露春晚營銷方案被開除，收回全部期權”的烏龍戲碼，引發輿論熱議。
目前已知的消息是，鼠年春晚的快手紅包互動主題為“點贊中國年”，會采用視頻互動玩法搶紅包，紅包金額為10億，超過了百度的9億，創了歷史新高。
目前，快手與春晚已經成立專項工作小組，快手多部門正在推進春晚方案。那么快手為什么要在春晚撒幣10億，這里有三個理由。
一、營銷促活拉新
春晚，被視為中國互聯網超級流量池，號稱“中國互聯網的流量珠穆拉瑪峰”。它不僅是觀察互聯網產品的好時機，更是社交產品營銷傳播的“爆點”。
也因此，春晚成了移動互聯網產品“彎道超車”的關鍵節點，2015年羊年春晚微信依靠“紅包大戰”給予支付寶以背后一擊就是經典案例。被馬云稱為，“這是偷襲珍珠港”。
但很少有人想到的是，那年春節前三個月，“快手GIF”才改名為“快手”。對于快手來說，此次“拿下”春晚，將是一場充滿狼性的戰役。
去年6月，快手高層宣布：2020年春節之前，3億DAU。
媒體評價說，快手要開始變狼了。
春節營銷，玩家都不約而同地將目光聚焦在紅包大戰之上。據了解，該目標的策略明確，分兩步一是依靠極速版，二是依靠春晚紅包。
數據顯示，2019年8月，快手已經上線極速版，主打下沉市場，上線20天DAU破千萬，增長迅速，此外極速版也要承擔3億DAU目標中的6000萬指標。
“基本上分為三步，下載快手、打開快手、看視頻領紅包，我們要保證每一個普通的中國人都能夠通過快手，非常容易地領到10億現金紅包。”快手副總裁陳思諾說。
要知道，春晚這個超級流量戰役并不好打。殷鑒不遠，2019年的豬年春晚，作為獨家合作伙伴的百度春晚營銷收效甚微，用戶為了紅包蜂擁而至，在拿到紅包后紛紛卸載。
此舉被媒體譏諷為“花大錢，辦小事”。
同樣的挑戰也將留給快手，外界關心的是，這10億撒下去，能否留住用戶？
二、撕下低俗標簽
一直以來，快手內容飽受詬病，“低俗”“LOW”的標簽揮之不去。
2016 年 6 月 8 日，南京大學歷史系碩士畢業的霍啟明，在微信公眾號 X 博士發布文章《殘酷底層物語：一個視頻軟件的中國農村》，第一次將快手展露在主流人群的面前。
霍啟明列舉了快手上的各類“殘酷而又荒誕”的視頻，在褲襠里放鞭炮、生吃病死豬、模仿社會人的八九歲小孩、十五歲的準媽咪、崇尚暴力為王的鄉村黑社會……
《殘酷底層物語》很快傳播開來，并引發了巨大的爭議。但很快，微信刪除了這篇文章，理由是“由用戶投訴并經平臺審核，涉嫌違反相關法律法規和政策”。
據《人物》雜志報道，在《殘酷底層物語》之前，快手甚至連品牌公關部門都沒有。宿華看到這篇文章的第一反應并不舒服，“十七八歲的時候你問我，我肯定上門跟他打架去了”。
過去幾年，快手一直在努力撕掉“殘酷底層物語”的標簽，創始人宿華特別害怕別人說快手的內容低級，在一次采訪中，他刷著快手頁面，委屈地說：怎么low了，怎么low了啊？
為了扭轉形象，同時擴大用戶量，快手在2017年加速了自己的品牌化。對那些粗俗、怪異以及色情內容，快手后來確實有了一定的整改。
此前“快手春晚預算30億”的消息不脛而走。不少網友表示并不想下載快手。“不缺那點錢，休想拿幾塊錢騙我下載快手”、“嚇得我把頭條也刪掉了”、“真的不喜歡快手”……
某種程度上，快手與央視春晚的合作，一方面是為了撕下公眾認知中低俗標簽，樹立品牌形象，消除誤解；另一方面快手也是以嶄新的姿態向公眾傳遞產品價值觀，找回用戶。
三、上市、防御對手
去年9月，外媒爆料稱快手計劃明年上市。
如果今年快手順利上市，程一笑將超越趙本山，成為鐵嶺首富。目前，快手估值達到了286億美元，36歲的程一笑是這家短視頻行業超級獨角獸的兩位主要創始人之一。
一直以來，抖音都被看作是快手最強勁的對手。然而，抖音及其母公司字節跳動也都并未上市。 按照目前的估值看，286億美元與社交媒體Twitter248億美元的市值相當。
同行是冤家。毫無疑問。快手拿下春晚的目的也十分明顯，與抖音搶奪市場。“要謹慎選擇你的競爭對手，因為最后很可能你們會變得很像。”這句話用在二者身上，出奇的合適。
如果說抖音是劇場，內容是投喂式的，那么快手更接近廣場，視頻內容更加豐富。
與快手不同，抖音從上線的第一天起，就很高調。抖音的爆發離不開精品內容的拉動。據媒體報道，抖音早期曾經深入全國各地的藝術院校，說服一批高顏值的年輕人為平臺生產內容。
智慧總是來自于民間，大眾的一句“玩快手，刷抖音”，已經將兩者最大的不同盡藏其中。從用戶來看，快手和抖音用戶重合度達50%，快手高級副總裁馬宏斌則透露，快手前100名的大V有70個是抖音用戶，抖音前100名的大V有50個是快手用戶。
縱觀兩個平臺的發展歷程，先是快手推出了大屏版，單列沉浸式下拉，神似抖音第二；緊接著抖音也推出了極速版，在“關注”界面采用雙列自主點選模式，仿佛快手翻版。
此外，雙方均采取紅包裂變拉新，包括新用戶注冊、邀請好友、觀看時長等多種獎勵。
早在2018年1月，抖音與快手激戰正酣，彼時抖音月活約為9600萬，快手的月活則為2.11億。然而，經過春節中的諸多營銷方式，三個月后，抖音月活提升至2.4億，遠超快手。
最新消息是，抖音發布《2019抖音數據報告》顯示，截至2020年1月5日，抖音日活用戶已經突破4億。
時下，短視頻的兩極，正以無限快的速度向對方發起沖撞。
不過抖音仍然牢牢把控市場第一的位置，快手的這場春晚大秀能否反超抖音，將是春節期間茶余飯后的一個談資。
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