互金“運營時代”已到
【EFEC導讀】獲取新流量倍感困難的金融科技公司，開始盤活存量用戶。但在運營意識薄弱、人才稀缺、行業危機重重的背景下，運營時代將如何開啟？
今年是監管年，整個互金的黃金時代就此結束。獲取流量的市場部門、把控風險的風控部門，都不再是互金的核心部門。而延長客戶生命周期的運營部門，開始變得越發重要。行業將這個階段，稱為“運營時代”。
獲取新流量倍感困難的金融科技公司，開始盤活存量用戶。但在運營意識薄弱、人才稀缺、行業危機重重的背景下，運營時代將如何開啟？
01
運營時代
運營時代
“公司的市場、風控部門都在裁人，唯獨運營部門，還在招人。”某消費金融公司風控負責人陳煒稱。整個行業都在寒風中瑟瑟發抖，唯有運營部門反而逆勢而上？
2016年到2017年，是互金的流量黃金時代。上千互金公司下海撈魚，只需要簡單的宣傳，就可以輕松獲取流量。比如，當時P2P的獲客成本只要一兩百元，現金貸的獲客成本也只需幾十元。
但隨著競爭加劇、監管收緊，行業的獲客成本水漲船高。現在，P2P的獲客成本要3000元以上，現金貸也要300元以上。
“獲客成本暴漲了20多倍，拉新沖量的燒錢模式，基本無效了。”陳煒稱。
在一家金融公司的內部，市場和風控部門，是相互制約的關系。有一個形象的比喻是：市場部門是油門，風控部門是剎車。當油門基本不踩了之后，剎車也就沒有踩的必要了。不少從業者發現，風控部門也變得沒有那么重要了。
面臨如此青黃不接的行業現狀，如何熬過難關，成為嚴峻的考驗。與其去拼命撈新用戶，為何不經營好老用戶？
此時，行業中的不少公司改變了策略，轉頭開始設法激活老用戶，延長他們的生命周期。
行業中普遍認為，互金的“流量時代”結束，需要精耕細作的“運營時代”到來了。
“我們公司有1000多萬的注冊用戶，其中只有200萬的活躍用戶。與其花3000元去買一個新用戶，不如將剩下的800多萬用戶激活。”在一次高層會議中，某互金公司CEO制定了新的發展策略。
支撐他此舉的理由充足。
首先，這些用戶已經在平臺注冊了，對平臺的品牌有了基本的認知。激活這些老用戶，節約了巨大的教育新客戶的成本。
其次，機構對于存量用戶，也有了基本的了解。這些用戶甚至已經使用過平臺的產品，他們的需求，更容易挖掘。
“存量用戶轉化，可以讓公司用最低的成本，最大程度挖掘出客戶的價值。”捷越聯合CRO金可冶稱。
因此，在內外交困時，延長老用戶的生命周期，真的可能成為互金的一個突破出口……
運營時代，確實來了。
02
用戶為王
用戶為王
互金用戶有別于其他產品的用戶。他們具有強金融屬性，喜歡提前消費。“提前消費，就是把金融與消費聯系在一起。”某互金公司CEO高彬表示。
在很多行業，都會出現二八原則：20%的用戶，占80%的資金規模。
比如游戲行業，會把重心都放在20%的核心用戶上。
曾有一個游戲公司的負責人給高付費用戶打電話，親自做客服。“對我們來說，只要把控好核心的幾百個付費用戶就好了。”
但在互金領域，卻并非如此。
多位運營總監透露，在互金領域，大家追求規模效應，反而更重視80%的用戶。在他們看來，用戶有一個激活的“黃金時間”，一旦過了黃金時間還未激活，用戶將完全“死亡”，難以復活。
而這個時間，就是6個月。因此，用戶初用產品的前6個月至關重要。有哪些手段，可以在6個月里激活用戶？
初級階段，是短信維系，如發節日祝福。
第二階段，是在營銷策略層面的人文關懷。
比如用戶過生日，不只會收到祝福短信，還會有福利。但現在大部分互金用戶的福利，都還是基于業務層面，如一些理財機構會送代金券。這顯然不夠。
將用戶關懷和用戶權益做到極致的，當屬運通“黑卡”。據說，黑卡“比你的父母都關心你，比你的愛人更了解你”。比如單身狗可能會在情人節收到一枝玫瑰花，情侶可能在情人節收到兩張往返的免費機票。而同時，候機廳的VIP室、各種快捷通道服務，都讓黑卡用戶能在各個場合享受“與眾不同”的待遇。
久而久之，用戶就產生了“身份標簽”，認為持有黑卡，就是一種身份的象征。當黑卡和“貴族”劃等號后，無數用戶就會追捧。這讓黑卡全球聞名。因此，在運營上，黑卡無疑是非常成功的案例。
第三階段，是建立群組運營。
所謂的群組運營，就是把用戶劃分成不同的社群，進行營銷。在這時，大數據就可以被應用在運營上。“也就是建立標簽體系，客戶的標簽非常重要。”高彬稱。
通過對客戶的行為和身份數據的分析，系統會為他們貼上對應的標簽，同時預測同一個標簽用戶喜歡的金融產品。比如，一個貼有“白領”“愛旅行”標簽的用戶，可能對旅行分期產品就非常感興趣。
實際上，群組運營在傳統銀行領域被運用得已經很多了，比如對銀行的理財用戶。某平臺的運營總監鄭莎莎稱：“幾乎所有的銀行，在1990年代后，都開始了群組運營。”
“即使是‘老賴’，互金公司也應該為其建群組，這樣就可以一網打盡。”鄭莎莎表示。她認為，這是運營非常重要的一部分，可以降少30%～40%的用戶流失。
但群組運營絕對不是一蹴而就的，要反復測試。比如，“白領”用戶對“旅行分期”產品就一定喜歡嗎？需要數據的反復測試和驗證。鄭莎莎稱，這需要付出比較高的時間成本，大概一年左右。
除了“激活三部曲”之外，還有各種方式，可以對客戶進行二次營銷。比如，很多互金公司會把老用戶導給銀行，向其定向推薦不一樣的信用卡。
而第二次營銷可以分為交叉營銷與向上營銷。交叉營銷是指為用戶提供另一個維度的收益，其進階方式叫向上營銷，也就是給用戶提供更優質的產品。
“這兩種營銷方式都可以增加無風險的收入。”高彬說。而交叉營銷與向上營銷，是可選擇性的服務。也就是說，公司需要主動給用戶理由，讓他們高頻使用這個產品。
可見，所有的運營手段，都是基于對現有用戶的了解，對其進行不斷測試和激活，讓他們形成品牌認知，從淺層關系，遞進到深度捆綁。
03
易攻難守
易攻難守
運營意識才將將覺醒。
“現在只有極少數公司意識到了運營的重要性。”陳煒稱，覺醒的，多是大一點的公司，它們有不少存量用戶，有挖掘空間。而小公司，最近根本就掙扎在生死線上，無暇顧及運營。即便有公司意識到用戶運營的重要性，但它們剛剛從流量時代滑落，對運營的理解都比較粗淺。
在流量時代，用戶運營從未真正受到過重視。
“實際上，我們最開始也想好好做用戶運營，但是我們是小公司，CEO更關注用戶規模和什么賺錢。”某互金公司運營負責人馮志群表示。這直接導致運營人員在公司的地位不高。無論工資待遇，還是晉升，運營人員都遠不如公司的產品、技術人員受寵。
“很多運營的同事，最終都會轉到產品等崗位。”鄭莎莎坦言。沒有好的福利待遇和培新體系，互金行業也就一直缺少運營人才。
因此，當陳煒的公司試圖招運營人才的時候，發現市面上真正稱得上“優秀”的此類人才，寥寥無幾。
即便招到了好的運營人才，搭建一套完整的運營系統，也很難一蹴而就。如果你不了解你的用戶，過度營銷，用戶會反感，甚至直接卸載APP。所以，運營需要一套完整的大數據系統，給用戶畫像。
“當需求不明確時，公司需要給用戶進行測試，如進行APP廣告頁推薦。用戶點進去，被打了標簽，之后才可以給他推銷一系列產品。”高彬表示。但這套大數據的收集和分析，也需要一定的時間反復測試。因此，運營是一門精細活兒，需要的是深耕細作。
運營時代的開啟，證明互金行業進入了2.0階段。
“請百般呵護你的用戶。”這時候，用戶是上帝的時代，才真正到來。
深耕用戶，可能是抵達下一個階段的生存方式。
而且可能是唯一的方式。
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