“雙11”十年，10億個包裹的養成秘籍究竟是什么？
【EFEC導讀】馬云正是從一個又一個普通人的生活狀況和消費變化中，才預見到了中國經濟的未來走勢，就像淘寶是從服務小商家起家一樣，今天的天貓「雙11」和十億量級的包裹，最初的蝴蝶翅膀，仍舊來自一個個普通人。
這一次，馬云的預言真的成為了現實。11月11日23點18分09秒，2018天貓「雙11」當日物流訂單量突破10億大關，十年來強勁增長3800多倍。這也宣告，中國快遞進入一天10億（包裹）的新時代。
「我們很快會面臨一天10億個包裹。」一年多以前，在2017年全球智慧物流峰會上，阿里巴巴集團董事局主席馬云就預見性地提出「一個小目標」。他多次表示，中國很快會面臨一天10億個包裹的挑戰，雖然當時沒有幾個人相信，但這一天很快會來到。而且「雙11」的包裹峰量將成為未來8年、10年后每天的平均量。
當時幾家快遞公司的大佬都在座，比較一致的看法是，一天10億包裹可能會在2020年到來。只是沒有想到的是，從做出預言到實現預言，只用了一年的時間。
10億物流訂單大致相當于美國20天的包裹量、英國4個月的包裹量。但在中國，創造這個數字只需要天貓「雙11」這一天。10億也相當于中國2006年全年的快遞業務量。這些包裹連接起來，長度足以繞地球赤道7圈多。
10億訂單如果全部轉化為包裹，這一點對于中國的快遞行業，確實將產生顯著的倒逼機制，從訂單信息、運力安排，到履約服務，都必將迎來一次顯著的升級。但是回看十年前的起點，當時訂單只有26萬件，這10年來物流行業的增長，顯然有伴隨著中國整體經濟發展的自然增長，但是快遞行業的包裹增加，顯然是一種超越平均速度的加速增長。這一點，10年前的馬云也沒有想到。
須知，如今全國矚目的「雙11」，在十年前的阿里內部也不是什么大事，更像是一次對「垂死項目」（淘寶商城）的救死扶傷運動。用阿里巴巴集團CEO張勇的話說，初衷只是想做一次反周期的營銷活動。
換句話說，它也不是一項「一把手工程」，就像騰訊的微信也不過是眾多撒下的種子之一一樣。一個看似無心插柳的決定，竟然會逐漸成為阿里巴巴經濟體的核心舞臺，這一切究竟是偶然還是必然？
10億包裹成長邏輯的背后，其實包含了企業、行業乃至經濟大勢的很多規律，了解這些規律，才能真正把握中國快遞行業或者說物流行業明天的脈搏。《運聯傳媒》為這10億包裹的成長邏輯，總結了三大要點原因，與您分享。
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要點一：頂層設計正確
張勇說，「雙11」最初只是想做成一次反周期（銷售淡季）的營銷活動。這句話你真的相信嗎？
張勇這樣說或許有兩個原因：第一，第一年的「雙11」做的非常艱難，從效果來看，它的結果還不能像今天這樣代表整個阿里巴巴。第二，很多知名商家當時都拒絕參加這一活動，認為這個活動噱頭（光棍節）不夠高大上，與品牌調性不一致。他們不知道，他們錯過的是，一個改變未來中國十年的商業機會。
為什么會出現這樣的偏差？實際上，張勇對于自己要做什么，內心中已經有了很清晰的認知，只不過，當時的市場環境、團隊狀況，并不適合他將整個底牌合盤推出。
張勇的內心真實想法是，B2C雖然當時很弱，但是未來一定會崛起，而且會主流化。只不過，在C2C電商還如日中天的時候，他應該如何正確的、有節奏地表達自己的底層思考。第一年的「雙11」，其實更多的是投石問路，也是敲門磚，他要把那些傲慢的大品牌拉到一個新世界看一看，至于能夠有多少人首先覺醒，那就要看各自的悟性了。
張勇對于趨勢的把握，無疑和馬云老師有幾分神似。多年以后，侯毅黯然離開京東時，也是張勇慧眼識人，用100多杯咖啡的微小代價，換來了盒馬鮮生的誕生，并引出了「新零售」這一盤又將影響一代人的大棋。直到盒馬鮮生出現，一個詞、一種思維才在對盒馬的研究中頻繁出現，謂之「頂層設計」。
其實回過頭來看，當年張勇打著「我們來做一次營銷」的旗號，連哄帶騙的帶著20多個「敗軍之將」上了「雙11」這條「賊船」時，又何嘗不是一次思考縝密的頂層設計？
這種頂層設計的正確，才是一顆種子可以長成龐然大物的根本原因。后來發生的一切，包括訂單包裹數量的增長，菜鳥的誕生，以及推及整個中國快遞（狹義物流）行業的從量變到質變，都不過是一塊塊排在后面的多米諾骨牌，依次倒下只是時間問題。
勢不可擋，是因為從一開始，就有人朝正確的方向，推了一把。
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要點二：信技術，別信蠻力
時至今日，「雙11」的海量包裹一再突破紀錄，但是過去幾年經常聽到的一個詞「爆倉」，卻不那么經常被提及了。
原因之一，是「雙11」在進化的過程中，阿里巴巴始終是科技力量的信奉者，堅信用科技和互聯網的手段，可以優化改善整個物流體驗和鏈路。
11月11日，阿里巴巴集團首席技術官張建鋒在接受采訪時表示，「雙11」不僅是史無前例的社會化大協同，機器智能的大規模應用，也讓今年的「雙11」成為人類歷史上最大規模的人機協同。「可以說，今年『雙11』技術不是由我來指揮的，而是機器和人一起來指揮的。」
今天「雙11」的商業體量，使得它必然會需要一套無比復雜的技術體系來支撐。這套體系也是代表了當下互聯網技術巔峰的「超級工程」。除了交易、支付系統以外，還有數據、客服、搜索、推薦、廣告、庫存、物流……這是一個龐大、復雜、精密的商業協同系統，僅靠阿里巴巴幾千名小二，已經無法維系這個系統的正常運轉。
今年「雙11」的特點之一，就是大量智能機器人組成的「新物種」軍團，在這一背景下應運而生，它們比人類更加善于應對復雜、龐大的體系。這些機器智能「新物種」，已經滲透到天貓「雙11」全球狂歡節的各個角落，從挑選貨品、導購推薦、客服、設計海報、巡邏機房到管理倉庫……它們開始和人類一起，協同完成「雙11」的各項任務。
一個例子是阿里巴巴工程師們發明的AI設計師「魯班」，在「雙11」期間設計了4.1億張商品海報；另一個例子是機器人客服「阿里小蜜」，在「雙11」當天承擔95%的客服咨詢，回答消費者關于活動規則、購物車、退款申請等問題。也將機器人客服的能力開放給商家，推出「店小蜜」幫商家緩解客服咨詢壓力。
在菜鳥物流的配送中，通過對「雙11」物流全鏈路的智能分析提高遞送效率，在「雙11」開始前，就提前將爆品調撥到離消費者最近的倉庫。先進的機器人分倉，也讓倉配運轉效率超越人工運轉的極限。
機器人也保障著「雙11」數據中心的安全。「雙11」期間，華北數據中心的巡檢工作由智能運維機器人「天巡」完成，24小時巡查數據中心，對億萬級的數據點進行秒級檢測和故障定位，接替了運維人員以往30%的重復性工作。
張建鋒表示，通過「雙11」這樣巨大的社會實踐，機器智能的發展進程將大大加速。「雙11」復雜的需求場景、海量的數據，將推動機器智能的進化，越變越聰明。
而用科技手段來應對增長問題，也是阿里巴巴從一開始就定下的策略。
從傳統和現狀來看，物流行業包括快遞行業，都是勞動密集型行業，中國的人口紅利以及巨大的市場需求，也是快遞行業快速發展的基礎。
但是時至今日，隨著人力成本的上漲以及新一代90后勞動力的認知變化，人口紅利正在消退，過去的人海戰術將逐漸面臨無人可用的尷尬，若等到這時再來尋求科技手段解決方案，為時已晚。
「雙11」今天能夠有武裝到牙齒的科技手段，大概要感謝2011年那次驚心動魄的「雙11」，嚴重的爆倉現象，很多貨到月底才送到；后臺數據、支付系統都出現紊亂，當時的技術負責人事后說，「如果修不好，就直接跳樓了。」可能就是有過這次刻骨銘心的經歷，阿里巴巴后來才有了菜鳥的誕生，以及在支付等各個系統環節的科技升級。
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要點三：相信消費者的選擇，相信需求推動變革
在普通的中國消費者概念中，快遞就等于物流，一個內部流傳的說法是，即使在阿里菜鳥內部，也只有兩個部門時刻提醒著自己，物流不完全等于快遞（家電和家居）。
這種普通人的認知錯位，常常讓專業物流人士感到無奈、不解和委屈。且不說比快遞市場大得多的公路貨運領域，就是在城市配送領域，幾乎所有的行業報告都會強調，快遞市場只是整個城市配送市場的一小部分，To B才是大市場。換句話說，對于整個龐大復雜的物流市場，快遞更是個「細分市場」。
可是，那又如何？消費者就是認快遞啊，中國的消費者是數以億計的。打個不太恰當的比方，太陽系很大，宇宙更大，但是，目前適合人類生存的還是一個已經擁擠不堪的地球。
從這個角度出發，今天看來快遞等于物流的「謬誤」，也許說不定有一天會變成「現實」。因為快遞始終是物流各個分支里，離消費者最近的細分行業。
快遞之所以奪走了公眾對物流行業的大多數認知，并非不合理。只有認識到這一「不專業」現象背后的合理性，從業者才能真正理解物流行業將要發生的變化。
張勇說，未來包裹將會被重新定義。筆者以為，張勇沒有明說的是，未來一切皆可以「包裹化」。
快遞這種To C的形式，將會絕對主流化，甚至很多To B的業務也可以To C化。而阿里之所以提出「新零售」，也是使勁把訂單的碎片化再向前推一把。
別忘了商業世界社會生活都存在著二八法則，20%的人擁有80%的財富、話語權、影響力，不同的產業之間也是如此。
其實到了今天，阿里巴巴的物流配送體系也已經越來越全面立體，從天上到地上，從海外到國內，從C端到B端。但起點還是快遞。
今年「雙11」的訂單配送有兩個特點：一方面，可以極快極近，分鐘級配送成常態，比如在零點8分，青島一名消費者也收到了天貓直送快遞員送上門的天貓超市包裹——一箱礦泉水。開場僅9分零2秒，餓了么「專星送」的騎手將今年天貓「雙11」的第一杯星巴克咖啡送到了一位上海消費者手中。
另一方面，訂單的起點也可以來自遙遠的國度。今年「雙11」在進博會后舉行，也著力體現了國際化的特征。
但是無論是近還是遠，你會發現阿里巴巴物流體現的內核邏輯，還是快遞邏輯，還是用快遞的思維去解決多場景、多品類的配送。
為什么快遞如此重要？筆者認為有兩個原因。
首先要明確，行業規模不代表重要性與先進性，細分市場不代表沒有資源的壟斷性。在快遞行業，確實更容易看到行業最前沿的變化和趨勢，包括看到行業最先進前沿的技術應用。這些變化趨勢就像火車頭，牽引著整個行業的發展方向。
其次，消費者的需求，就是一切行業變遷升級的指揮棒，何況物流行業。
經濟學上一般認為出口、投資、消費是拉動經濟發展的三駕馬車。消費的變化最初往往看似偶然、細碎、沒有邏輯，但是最終匯總固化后，總會爆發出巨大的能量。還有一點是個人的消費行為天生是市場化屬性的行為，更容易帶來自發的資源配置調整。忽視研究消費變化的行業，最終只能被牽著鼻子走。
最近一份名為《天貓「雙11」十年洞察，新消費時代到來》的報告認為，消費對國民經濟發展的驅動作用進一步增強。2017年全國社會消費品零售總額達到36.6萬億元，相比較2009年已經增加了1.92倍。另一方面，過去十年消費對經濟增長的貢獻率穩定保持在45%以上。這也說明為什么快遞行業過去能夠保持高至60%低不過40%的增長率。
今年很多人都在問一個問題，阿里巴巴「雙11」能產出10億包裹，這些增量到底來自哪里？
其實梳理一下阿里巴巴這些年「雙11」的變化，你會發現所謂的增量，并非一夜之間出現。比如，早期「雙11」3C數碼產品占比還比較高；2014年，智能設備銷售首次出現；2015年出現了保險和健康產品；2016年第一次出現了整車的銷售；2017年則伴隨盒馬的出現，生鮮產品進入「雙11」；2018年最大的變化在于餓了么外賣這樣的本地生活服務板塊的凸顯。
回到張勇前面所說的，這些不同種類、大小重量、特性各不相同的商品，最終都體現為訂單甚至是「包裹」（只要不是虛擬產品），這大概就是張勇所講，未來包裹會被重新定義。
今天，回看天貓「雙11」十年，物流訂單從26萬起步，增長3800多倍，跨過歷史性的10億關口，這也標志著菜鳥智能物流骨干網正式進入10億新時代。這其中的核心動力，其實不過是跟隨者消費者變化一起奔跑的過程。
在今年「雙11」晚會的結束，馬云一改在《攻守道》中大獲取勝的形象，「不自量力」的向五位來自一線的工作人員挑戰，無論是打包快遞盒、綁螃蟹還是送快遞，馬云都是「挑戰失敗」。阿里巴巴為什么要為馬云設計這樣一個環節和出場姿勢？除了品牌形象和姿態的考慮，或許更重要的原因是：
馬云正是從一個又一個普通人的生活狀況和消費變化中，才預見到了中國經濟的未來走勢，就像淘寶是從服務小商家起家一樣，今天的天貓「雙11」和十億量級的包裹，最初的蝴蝶翅膀，仍舊來自一個個普通人。
只是阿里巴巴早在十年前，就發現了這一切的秘密。
“2018中國B50領袖峰會”在中國產業鏈與供應鏈金融聯盟（www.hzxlj.com）等單位的支持下，由EFEC拓令傳媒主辦，將于2018年12月6-7日在杭州召開。
“2018中國B50領袖峰會”在中國產業鏈與供應鏈金融聯盟（www.hzxlj.com）等單位的支持下，由EFEC拓令傳媒主辦，將于2018年12月6-7日在杭州召開。
本次峰會以“產業互聯網下的B2B電商實踐之路”為主題，將邀請國內外知名的B2B電商平臺、金融機構（VC、銀行、信托、商業保理等）、傳統生產貿易型企業、大宗商品交易中心、物流、區塊鏈等企業高管，針對B2B電商平臺的發展實踐探索、資本對接、新技術革新等關鍵議題進行深入探討。
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